Энциклопедия 

Большая энциклопедия нефти и газа. Стратегия «снятия сливок

Стратегия высоких цен это установление цены на уровне более высоком, чем должен стоить данный товар с данной экономической ценностью, согласно мнению большинства покупателей и получение высокой прибыли от продажи товара в узком сегменте рынка. Чтобы «снять сливки» с каждой единицы продукции, предприятие устанавливает цены настолько высокими, что они становятся недоступными для большинства покупателей. Но здесь существует ограничение: прирост прибыли за счет продажи по высоким ценам, должен быть больше чем потеря прибыли за счет снижения объема проданного товара.

Установление цены «снятия сливок» имеет смысл при следующих условиях:
1. Если наблюдается рост уровня спроса со стороны покупателей. Покупателям предлага­ется новый товар или принципиально новый товар. Новый товар обладает усовершенствован­ными технико-эконом. характеристиками и продолжает удовлетворять уже известную потребность на более высоком уровне. Принц. новый товар имеет технико-эконом. характеристиками, предназначенные для удовлетворения совершенно новой по­требности. Фирма должна быть уверенна в репутации изделий, престижности марки и т.д. Высокие цены поддерживают образ высокого качества товаров.
2. Покупатели готовы заплатить за товар по более высокой цене, для них важное значение приобретают отличительные характеристики товара.
3. Высокие начальные цены не будут привлекать новых конкурентов. Для обеспечения долгосрочной выгоды фирма должна иметь некоторый источник конкурентного преимуще­ства. Одним из способов защиты от конкурентов являются патенты, авторские права.
4. Прирост массы прибыли за счет продаж по повышенной цене должен быть больше, чем потеря массы прибыли, за счет сокращения продажи товаров по сравнению с тем объе­мом, если бы они продавались по более низкой цене.

5. Если не высоки издержки на производство продукции. Издержки мелкосерийного про­изводства не должны быть столь велики, чтобы свести на нет финансовую выгоду.

Стратегия снятия сливок применима не только к товарам новым, с уникальными свойст­вами и т.д., но и к обычным товарам. Многие из них покупаются по инерции, покупатели не задумываются над тем, что возможно альтернативные варианты. Например, некоторые отели, рестораны, фирмы предоставляют услуги по аренде автомобилей и устанавливают высокие цены. Потребителями этих услуг чаще всего бывают путешествующие бизнесмены. оплачивающие расходы не за счет собственных средств. Чувствительность к ценам у таких потребителей понижена, и они воспринимают высокие цены без особых возражений.

Стратегия снятия сливок имеет свои преимущества: если допущены ошибки при опреде­лении цены, то цены всегда можно снизить. Такая стратегия применяется фирмами с ус­тойчивым финансовым положением, перспективами роста. Порой к ней прибегают фирмы с не совсем благополучным финансовым положением, стремясь получить от реализации своих товаров на рынке макс.прибыль, а затем уйти с него, когда появятся более эффективные производители с более низкими ценами на товары.

Эта стратегия может применяться длительное время по отношению к определенному кругу товаров. Она ограничена во времени к некоторым товарам длительного пользования (холодильники, фотоаппараты и т.д.) и товаром разового потребления (билеты на опред. спектакль, концерт). Такие товары образуют либо сужающийся, либо разовый рынок, поэтому «снятие сливок» возможно на протяжении ограниченного отрезка времени или единожды.

Стратегия высоких цен («снятия сливок»)

Компании, выходящие на рынок с новыми товарами, зачастую устанавливают на них высокие цены, чтобы слой за слоем «снимать» прибыль. С большим успехом использует эту стратегию, называемую снятием сливок (market-skimming pricing), компания Sony. Она выпустила первый в мире телевизор с высокой четкостью изображения. Впервые телевизоры с высокой четкостью изображения появились на японском рынке в 1990 году. Стоимость этого технического чуда составляла в то время 43 тыс. долл. Покупку таких телевизоров могли позволить себе лишь весьма состоятельные люди, готовые заплатить за доступ к новейшим технологиям очень высокую цену. На протяжении нескольких следующих лет Sony быстро снижала цену, стремясь охватить более широкий круг покупателей. К 1993 году 28-дюймовый телевизор с высокой четкостью изображения обходился японскому покупателю несколько дороже 6 тыс. долл. В 2001 году японский потребитель мог купить 40-дюймовый телевизор с высокой четкостью изображения примерно за 2 тыс. долл., т.е. за цену, вполне приемлемую для достаточно широкого круга потребителей. Телевизор с высокой четкостью изображения базового уровня продается в настоящее время в Соединенных Штатах менее чем за 500 долл. - и цена продолжает снижаться. Таким вот нехитрым способом компании Sony удалось снять максимально возможное количество «сливок» с различных сегментов рынка.

«Снятие сливок». Стратегия ценообразования, заключающаяся в установлении высокой первоначальной цены на новый товар для получения максимальной прибыли со всех сегментов рынка, готовых заплатить требуемую цену; обеспечивает меньший объем продаж при большем доходе с каждой продажи.

Цель данной стратегии - получение сверхприбыли путем «снятия сливок» с тех покупателей, для которых новый товар имеет большую ценность и которые готовы заплатить за приобретаемое изделие больше нормальной рыночной цены. Стратегия высоких цен применяется тогда, когда фирма убеждена, что имеется круг покупателей, которые предъявят спрос на дорогой товар. Это применимо, во-первых, к новым, впервые появляющимся на рынке товарам, защищенным патентом, и не имеющим аналогов, то есть к товарам, которые находятся на начальной стадии «жизненного цикла».

Во-вторых, к товарам, ориентированным на богатых покупателей, которых интересует качество, уникальность товара, то есть на такой сегмент рынка, где спрос не зависит от динамики цен.

В-третьих, к новым товарам, по которым у фирмы нет перспективы долгосрочного массового сбыта, в том числе и по причине отсутствия необходимых мощностей. Стратегия высоких цен оправдана в случаях, когда существует гарантия отсутствия в ближайшее время заметной конкуренции на рынке, когда для конкурентов слишком высокими являются издержки освоения нового рынка (реклама и другие средства для выхода на рынок), когда для производства нового изделия исходное сырье, материалы, комплектующие имеются в ограниченном количестве, когда трудным оказывается сбыт новых товаров (склады заполнены, посредники неохотно заключают сделки на приобретение новых товаров и т. д.). Устанавливая высокие цены на такого рода изделия, предприятие-изготовитель, в сущности, пользуется своей монополией (как правило, временной) на них.

Ценовая политика в период применения высоких цен - максимизировать прибыль до тех пор, пока рынок новых товаров не стал объектом конкуренции. Стратегия высоких цен используется фирмой также с целью апробации своего товара, его цены, постепенного приближения к приемлемому уровню цены. Применение стратегии «снятия сливок» целесообразно только при определенных условиях. Во-первых, качество и имидж товара должны оправдывать высокую цену, а на рынке должно быть достаточное количество покупателей, готовых приобрести товар по этой цене. Во-вторых, издержки производства небольшого количества товара не должны превышать прибыль, получаемую в результате установления более высокой цены. И в-третьих, конкуренты не должны иметь возможности легко выйти на рынок с аналогичным товаром и тем самым резко снизить первоначальную высокую цену.

Практическая часть

Таблица 1. Исходные данные для расчета полной себестоимости и оптово-отпускной цены детали

Наименование

Обозначение

Стоимость 1 кг материала (руб)

Чистый вес изделия (кг)

Норма расхода материала на одно изделие (кг)

Стоимость возвратных отходов за 1 кг (руб)

Транспортно-заготовительные расходы (%)

Штучное время на изготовление изделия (трудоемкость) (н/час)

Разряд работы для определения часовой тарифной ставки

Премия (%)

Дополнительная заработная плата (%)

Страховые взносы (%)

Износ инструментов и приспособлений (%)

Расходы на содержание и эксплуатацию оборудования (%)

Цеховые расходы (%)

Общезаводские расходы (%)

Внепроизводственные расходы (%)

Плановая рентабельность (%)

Программа выпуска (тыс. штук)
  • 1. Определение материальных затрат
  • 1.1 Затраты на материалы :

См = Мнрм*Цм (руб.)

См = 2,5*6,9 = 17,25 (руб.)

1.2 Определение величины отходов материала:

Мотх = Мнрм - Мчд (кг.)

Мотх = 2,5- 1,8 = 0,7 (кг.)

1.3 Определение стоимости отходов:

Сотх = Мотх*Цотх (руб.)

Сотх = 0,7*0,69 = 0,48 (руб.)

1.4 Стоимость основных материалов за вычетом отходов:

С"м = См - Сотх (руб.)

С"м = 17,25-0,48 = 16,77 (руб.)

1.5 Определение транспортно-заготовительных расходов:

Стр = [См*dтр]/100% (руб.)

Стр = /100% = 1,45 (руб.)

  • 2. Определение заработной платы основных производственных рабочих
  • 2.1 Заработная плата с учетом районного коэффициента :

Зо = Тд*Зчс*1,15 (руб.)

Зо = 1,2*2*1,15 =2,76 (руб.)

2.2 Премия:

Зпр = [Зо*dпр]/100% (руб.)

Зпр = /100% = 0,99 (руб.)

2.3 Дополнительная заработная плата основных рабочих:

Здз = [(Зо + Зпр)*dдз]/100% (руб.)

Здз = [(2,76+0,99)*15]/100% = 0,56 (руб.)

2.4 Страховые взносы:

Зотч = [(Зо + Зпр + Здз)*dотч]/100% (руб.)

Зотч = [(2,76+0,99+0,56)*34]/100% = 1,47 (руб.)

3. Затраты на износ инструментов и приспособлений

Сиип = (Зо * dиип)/100% (руб.)

Сиип = (2,76*55)/100% = 1,52 (руб.)

4. Расходы на содержание и эксплуатацию оборудования

Срсэо = (Зо* dрсэо)/100% (руб.)

Срсэо = (2,76*560)/100% = 15,45 (руб.)

5. Цеховые расходы:

Сц = (Зо* dц)/100% (руб.)

Сц = (2,76* 420)/100% =11,59 (руб.)

6. Общезаводские расходы:

Собз = (Зо* dобз)/100% (руб.)

Собз = (2,76*330)/100% = 9,1 (руб.)

7. Определение производственной себестоимости:

Спр = С"м + Стр + Зо + Зпр + Здз + Зотч + Сиип + Срсэо + Сц + Собз (руб.)

Спр =16,77+1,45+2,76+0,99+0,56+1,47+1,52+15,45+11,59+9,1= 61,66 (руб.)

8. Внепроизводственные расходы:

Свнп = (Спр * dвнп)/100% (руб.)

Свнп = (61,66 * 4,1)/100% = 2,53 (руб.)

9. Определение полной себестоимости:

Сп = Спр + Свнп (руб.)

Сп = 61,66+2,53 = 64,19 (руб.)

10. Нормативная прибыль:

Пн = (Сп * R)/100% (руб.)

Пн = (64,19*22)/100% =14,12 (руб.)

11. НДС = (Сп + Пн)*18%/118% (руб)

НДС = (64,19+14,12)*18%/118% = 14,1 (руб)

12. Расчетно-отпускная цена изделия:

Цо = Сп + Пн + НДС (руб.)

Цо = 64,19+14,12+14,1 = 92,41 (руб.)

Таблица 2. Калькуляция себестоимости детали

Калькуляционные статьи затрат

Сумма, в руб.

В % к полной с/с
  • 1. Основные материалы за вычетом отходов
  • 2. Транспортно-заготовительные расходы
  • 16,77

3. Итого материальных затрат
  • 4. Зарплата производственных рабочих
  • 5. Премия
  • 6. Дополнительная зарплата
  • 7. Страховые взносы
  • 8. Износ инструментов и приспособлений
  • 9. Расходы на содержание и эксплуатацию оборудования
  • 10. Цеховые расходы
  • 11. Общезаводские расходы
  • 15,45
  • 11,59
  • 12. Производственная себестоимость
  • 13. Внепроизводственные расходы
  • 61,66
  • 14. Полная себестоимость
  • 15. Прибыль (нормативная)
  • 16. НДС
  • 64,19
  • 14,12

17. Оптовая цена с НДС

13. Определение выручки от реализации продукции:

Вр = Цо * N (руб.)

Вр = 92,41*11 000 = 1 016 510 (руб.)

14. Определение прибыли от реализации продукции:

Пр = Вр - (Сп + НДС)*N (руб.)

Пр = 1 016 510- (64,19+11,95)*11 000 = 155 100 (руб.)

15. Затраты на один рубль реализованной продукции:

З1ррп = (Сп*N)/Вр (руб.)

З1ррп = (64,19*11 000)/1 016 510 = 0,69 (руб.)

  • 16. Определение точки безубыточности :
  • 16.1 Определение величины условно-постоянных расходов :

УП = 0,5*Срсэо + Сц + Собз (руб.)

УП = 0,5*15,45+ 11,59 + 9,1 = 28,41 (руб.)

16.2 Переменные расходы:

Пер = Сп - УП (руб.)

Пер = 64,19-28,41 = 35,78 (руб.)

  • 16.3 Условно-постоянные расходы на программу выпуска :
    • ?УП = УП*N (руб.)
    • ?УП = 28,41*11 000 = 312 510 (руб.)

В стратегическом отношении ценовая политика всегда нацелена в будущее, а будущее, в свою очередь, сопряжено с определенными изменениями. И поэтому можно сказать, что выбор ценовой стратегии на прямую зависит от стадии жизненного цикла товара

ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА - период времени от начала создания товара до окончания его востребованности на рынке и прекращения производства. Товар подобно одушевленному существу рождается, развивается, устаревает и "умирает", т.е. уступает место другому товару, обладающему более высокими потребительскими свойствами и другими преимуществами. Различают четыре основные фазы ЖЦТ: внедрение, рост, зрелость и упадок. Анализируя эти фазы, можно получить данные об особенностях рынка, о перспективах динамики сбыта товара, о типичных для данной фазы формах конкуренции, уровнях издержек и прибыли, что позволит оптимизировать ценовую политику и выработать ценовую стратегию фирмы по данному товару или товарной группе.

Зависимость ценовой стратегии от жизненного цикла товара:

1. Этап внедрения на рынок.

Здесь существуют два варианта установления цены. Если у товара есть серьезные конкурентные преимущества, он уникален и конкуренция мала, целесообразно использовать стратегию "снятия сливок", условием применения данной стратегии является высокое качество продукции или ее эксклюзивность, что дает возможность запросить максимальную цену и получить максимальную прибыль. Эта стратегия ориентируется на продажу товара узкой группе потребителей, которые желают приобрести его ради обладания уникальными свойствами. Такая стратегия обеспечивает быструю окупаемость исследований и развития нового товара, а также мощный уровень стартовой рекламы. Если у товара нет явных преимуществ, целесообразно использовать стратегию "проникновения на рынок", необходимым условием для реализации данной стратегии является низкая себестоимость товара, которая обуславливает возможность назначения низкой цены, с целью быстрого создания клиентской базы. Низкие цены стимулируют пробные покупки и массовое потребление обширной потребительской базой. Таким образом, низкие цены обеспечивают возможность быстро осуществить пробные покупки товара и создать благоприятное отношение клиентов прежде, чем конкуренты вторгнутся на рынок

2. Этап роста.

На этом этапе рынок растет за счет увеличения количества пользователей и потребителей данного товара. По мере расширения рынка увеличивается конкуренция. Предложения конкурентов обычно отличаются по свойствам, но конкурентным инструментом становится цена. Здесь, как и на предыдущем этапе также возможны два варианта установления цены: если на предыдущем этапе использовалась стратегия "снятия сливок", то на данном этапе целесообразно снизить цены (так как конкуренты уже успели скопировать основные преимущества товара, низкая цена может быть использована для увеличения доли на рынке и ограничения допуска на него конкурентов.); если использовалась стратегия "проникновения на рынок", то целесообразно, напротив, несколько повысить цены, на этом этапе установление высокой цены, может быть использовано для наращивания прибыли, путем снятия сливок, так как рынок уже охвачен. Или же возможно выбрать стратегию "следование за лидером" (т.е. устанавливать цены на уровне цен лидера рынка).

3. Этап зрелости.

На данном этапе появляются товары-заменители, рост рынка сбыта замедляется или останавливается. Цена становится важной, поскольку товар становится стандартизованным и предлагает мало инноваций. Для компании лучше всего избежать этой стадии или, по крайней мере, минимизировать ее последствия путем постоянного улучшения товара или качества обслуживания. Альтернативы ценообразования: поддержание высоких цен для финансирования разработки новых товаров или использование низких цен для простого поддержания конкурентоспособности и сохранения доли на рынке. Нужно отметить, что большой объем продаж на данном этапе компенсирует снижение цен.

4. Этап ухода с рынка.

Сопровождаемый, как правило, распродажей запасов. На этом этапе возможно применение одной из двух стратегий: снижение цены до уровня себестоимости, чтобы распродать запасы как можно быстрее; отказ от дальнейшего снижения цен и попытка удержать уровень прибыли, не заботясь о доле рынка.

Стратегия "снятия сливок" - это ценовая стратегия которая применяется:

· во-первых, к новым, впервые появляющимся на рынке товарам, защищенным патентом и не имеющим аналогов.

· во-вторых, к товарам, ориентированным на богатых покупателей, которых интересует качество, уникальность товара, т.е. на такой сегмент рынка, где спрос не зависит от динамики цен.

· в-третьих, к новым товарам, по которым у фирмы нет перспективы долгосрочного массового сбыта, в том числе и по причине отсутствия необходимых мощностей.

· в-четвертых, для апробации изделия, его цены и постепенного ее приближения к приемлемому уровню.

Я считаю, что в качестве примера товара для которого можно использовать стратегию "снятия сливок" можно привести:

1. Модели одежды из новой коллекции знаменитого дизайнера. Это товар впервые появляющийся на рынке, ориентированный на богатых покупателей, которых интересует качество, уникальность товара и приобрести его считается очень престижно.

2. Новинки на рынке мобильных средств связи. Это товар впервые появляющийся на рынке и не имеющий некоторое время аналогов. Товар, ориентированный на состоятельных покупателей, которым не терпится его приобрести не взирая на цену.

Стратегия "прочного проникновения на рынок" - это ценовая стратегия при которой на новый товар устанавливается относительно низкая цена с целью привлечения большого числа покупателей и завоевания большой доли рынка.

В качестве примера можно привести:

1. Выход на рынок нового лекарственного средства. В данном случае при пременение стратегии "прочного проникновения на рынок" преследуются следующие цели: быстрое достижение больших объемов реализации лекарственного препарата; достижение высокой доли рынка и сильной рыночной позиции; относительно невысокая цена может уменьшить риск неудачи при выведении лекарственного препарата на рынок; предотвращение выхода потенциальных конкурентов на рынок.

2. Производители бытовой техники для реализации стратегии "прочного проникновения на рынок", расширение номенклатуры товаров фирмы, ведущее к стабилизации прибыли и большему охвату сегментов рынка. Крупные производители стиральных машин, всегда имею модель с минимальным набором характеристик и доступной ценой.

Эта стратегия ценообразования может применяться компанией, представляющей на рынок новый продукт, практически не имеющий аналогов, так что ему не грозит конкуренция. Иными словами, малое предприятие может использовать стратегию снятия сливок, если она обладает уникальным и довольно ценным с точки зрения потребителей продуктом, за обладание которым они готовы заплатить высокую цену. Подобная стратегия уместна также в ситуации, когда компания имеет патент на производство продукта, так что его выпуск санкционируется только ею, или если продукт настолько уникален или сложен, что трудно поддается копированию. Эта стратегия приносит высокую прибыль за счет того, что цена на продукт намного превосходит затраты на его производство. Основной недостаток этой стратегии ценообразования заключается в том, что она привлекает к продукту внимание конкурентов, которые могут попытаться скопировать его или выпустить более дешевый заменитель.

Стратегия ценообразования для проникновения на рынок

Вместо того чтобы устанавливать высокую цену на продукт, МСП могут назначить за него низкую начальную цену, чтобы быстро проникнуть на рынок. Таким образом, эта стратегия ценообразования противоположна стратегии снятия сливок, хотя обе применяются при введении на рынок нового продукта. Эта стратегия применяется тогда, когда многие компании продают на рынке тот же продукт, т.е. доступ на рынок затруднен сильной конкуренцией. В подобной ситуации копания устанавливает на свой продукт цену более низкую, чем рыночная, чтобы преодолеть конкуренцию (Thompson, 1999). Иными словами, компания врывается на рынок и быстро добивается высокого объема продаж. Это настолько снижает чистую прибыль конкурентов, что может заставить их отказаться от появления на рынке с тем же продуктом.

Стратегия ценообразования со скидками

В ряде случаев малые предприятия могут снижать цены на продукт из-за его повреждения или плохой реализации. Менеджеры малых предприятий используют скидки, чтобы поощрить покупателей раскупить продукт, прежде чем закончится сезон (или истечет срок его годности). Существуют различные тактики предоставления скидок: скидки при сделке за наличные, скидки за объем покупки, сезонные скидки и бонус на дополнительную покупку (или на подарок). Примерами могут служить рождественские скидки и летние распродажи. Установление шкалы цен

Установление шкапы цен - это стратегия ценообразования, используемая большинством розничных торговцев, когда они группируют аналогичные товары в несколько категорий в пределах определенного диапазона цен. Товары в каждой категории аналогичны по качеству, затратам, внешнему виду или по другим характеристикам. Например, в некоторых цветочных магазинах установлена шкала цен на цветы, что облегчает покупателю выбор того, что он хочет, и по той цене, которую готов заплатить. Большинство товаров в пределах шкалы цен подразделяются на товары хорошего, улучшенного или наивысшего качества. Стратегия основана на том, что потребители покупают товары с разными целями и разного качества (например, скатерть может приобретаться в подарок, или для праздничных случаев, или для каждодневного обихода).

Если МСП будут пренебрегать этой стратегией ценообразования, они рискуют упустить тех, кто приобрел бы продукт по желаемой цене, но не смог его найти.

Ценообразование для привлечения потребителей

Стратегия ценообразования для привлечения потребителей предполагает снижение обычной цены на продукт, пользующийся спросом, чтобы привлечь больше покупателей (Zimmerer и Scarborough, 2002). В рамках этой стратегии малые предприятия временно устанавливают на ряд своих продуктов цену ниже рыночной. Скидки следует делать только на популярные продукты - неизменно пользующиеся спросом, цена на которые известна, что позволяет потребителю сразу же оценить возможность сэкономить на покупке. Например, супермаркеты снижают цены на некоторые свои товары, чтобы привлечь покупателей, надеясь, что они одновременно приобретут и другие продукты, которые продаются уже по обычной цене.

Ценообразование по географическому принципу

Если МСП продают свои продукты в различные географические регионы, они могут использовать стратегию ценообразования по географическому принципу, т.е. с учетом затрат на доставку (Docters, 1997). Простейший метод ценообразования по географическому принципу - зонирование, когда компания делит свой рынок на несколько зон по удаленности от производственного предприятия и назначает свою цену для каждой зоны. Предположим, что мелкий производитель электроинструментов, расположенный в г. Лидсе, обслуживает территорию графства Йоркшир. Он продает один и тот же продукт по разной цене в Лидсе и Шеффилде (цена продукта в Шеффилде, конечно выше, поскольку в ней учтены транспортные расходы по доставке товара из Лидса в Шеффилд).

Одна из самых распространенных тактик географического ценообразования - установить цену с учетом всех транспортных издержек по доставке продукта.

Использование фракционных цен

При использовании фракционных цен МСП учитывают психологический фактор и соображения экономии, с которыми приходят покупатели. Фракционная цена - это цена, выраженная некруглым числом и заканчивающаяся на нечетную цифру, например, ?9,95; ?49,95. Несмотря на совсем несущественную разницу между фактической и фракционной ценой, последняя привлекает покупателя, склоняет его принять решение купить. Например, если фотокамера продается по цене?99,95, а не по цене?100 - фактическая разница всего в 5 пенсов, а психологическая - намного больше, поскольку первая цена воспринимается как «99 с чем-то», а вторая - как «целых сто!»

Цена - не главное

В некоторых отраслях качество продукта имеет неизмеримо большее значение, нежели его цена. В этих случаях продавец может устанавливать цену, намного превышающую нормальный уровень цен. Например, известный адвокат или врач могут ценить свои услуги намного дороже, нежели их менее знаменитые коллеги. Другой пример - продажа дорогих автомобилей или ювелирных украшений из драгоценных камней. Здесь очень высокая цена делает товар только еще более желанным и ценным в глазах покупателя.

Ориентирована на то, что субъект международного рынка, используя мощную рекламу, добивается высоких финансовых результатов за счет реализации своего товара по относительно высоким ценам, заметно превышающим цены производства. Как правило, данная стратегия используется для товаров рыночной новизны в условиях, когда изготовитель уверен в высокой покупательской способности выбранного сегмента сбыта на рынке. Ценовая политика "снятия сливок" имеет то преимущество, что фирма получает возможность в короткий срок возместить свои маркетинговые издержки на внешнем рынке и по возможности в будущем использовать механизм снижения цены для продуманного стимулирования сбыта своей продукции зарубежным партнерам (покупателям).

Стратегия "политика проникновения"

Предполагает выход компании на внешний рынок с товаром по относительно низким ценам в целях захвата за достаточно короткий срок большей доли рынка. Эта стратегия иногда называется стратегией "прорыва". Она характерна для товаров широкого потребления и продукции производственно-технического назначения несложной технологии. После осуществления прорыва на внешний рынок обычно цена повышается до нормального уровня. Недостаток этой стратегии в том, что после проникновения на международный рынок фирме достаточно долго приходится прилагать усилия на приближение собственных цен к средним рыночным ценам, поскольку покупатели уже успели привыкнуть к первоначальным невысоким ценам.

Стратегия "политика вытеснения "

Часто используется субъектом международного рынка за счет применения крайне низких цен, практически исключающих возможность появления аналогичных товаров других продавцов. Такую ценовую стратегию могут позволить себе крупные промышленные фирмы, компании, стремящиеся реализовать модифицированный товар массового производства и достаточно высокого качества. Хотя в первоначальной своей форме данный товар близок к завершению своего жизненного цикла на международном рынке.

Стратегия "ценового лидера "

Она использует механизм ценообразования ведущей фирмы, компании-производителя. Это имеет свои преимущества для фирм-последователей.

Стратегия "дифференцированных цен "

Эта стратегия эффективна при легко сегментируемом внешнем рынке, высокой степени спроса, а также при возможности восприятия покупателями дифференцированных цен. Данная стратегия позволяет стимулировать или сдерживать продажи различных товаров на различных участках международного рынка по различным ценам.

При выборе ценовой стратегии на международном рынке учитываются и другие формы, в том числе ориентированные на формирование ценовой политики конкурентов, тесное увязывание уровня экспортных цен с уровнем международных стандартов качества и соответствия, нестабильность международной рыночной конъюнктуры.

Ценовая стратегия реализуется за счет установления различных цен: стандартных и меняющихся; единых и гибких; престижных и т. д.

Цены в маркетинге применяются как адаптивный механизм, поэтому и происходит их постоянное приспособление к рыночным условиям посредством наценок, надбавок, скидок, компенсаций и проч.

В международном ценообразовании для определения цены главными факторами являются: себестоимость товара; удовлетворяющие компанию размеры прибыли; цены конкурентов, цены товаров-заменителей и товаров-аналогов; состояние платежеспособного спроса; регулирование органами государственного управления процесса ценообразования; уникальность определенных качеств товара (работы, услуги).

Формирование ценовой стратегии отечественных фирм и компаний на международном рынке в определенной степени зависит от состояния государственного регулирования цен.

Ценовой маркетинг в международной среде - совокупная система мер, способов, приемов, форм и методов воздействия на покупательский спрос. Она ориентирована на изучение и прогнозирование состояния международной рыночной среды и направлена на максимизацию возможностей удовлетворения потребностей потребителей в интересах обеспечения роста доходности организации при систематическом учете издержек производства, уровня полезности и необходимости товара для потребителей, реакции конкурентов на изменение цены и др.

Механизм формирования внешнеторговых цен представляет собой динамичную взаимосвязанную систему совокупных элементов - комплексного многофакторного анализа рыночной среды с выделением особенностей ценообразования, обоснования стратегии и форм ее реализации.

Ценовые мотивы в международном маркетинге состоят в том, чтобы экспортер устанавливал на товары цены, мог варьировать ими в зависимости от обстановки на внешнем рынке, овладел его определенной долей, обеспечивал желаемый объем прибыли, решал свои стратегические и оперативные коммерческо-хозяйственные задачи.

Формирование продажной цены связано со значительными сложностями как при определении оптимальной цены для каждой страны, так и при внесении поправок для обеспечения относительного единства цен мирового товарного сотрудничества. Причем в каждой стране существуют свои приоритеты оптимальной цены (социальная ценность товара, происхождение товара, т. е. его имидж, покупательская способность, производительные и сбытовые затраты, соотношение цены и качества и др.).

Механизм формирования внешнеторговых цен проиллюстрирован на рис. 9.1.

Постановка целей ценообразования, предусматривающих главные направления деятельности предприятия.

На этом этапе обсуждаются наиболее реальные цели ценового маркетинга, основными из них являются: прибыль, рост продаж, создание высокой репутации и др.

Прогнозный анализ международной рыночной среды направлен на макроэкономическую оценку рыночного участия предприятия. Такая оценка дает характеристику социально-экономической среды, явных и скрытых особенностей, воздействующих на финансово-хозяйственную деятельность фирмы. При этом учитываются совокупные изменения, связанные с экономической и политической нестабильностью на макроэкономическом уровне. Оцениваются также перемены в денежном потоке, инвестициях, усиление или ослабление налоговой политики за счет уровня инфляции, взаимных платежей, стабильности национальной валюты и другие факторы.

Рис. 9.1.

Определение конъюнктуры и емкости зарубежного рынка.

Недооценка позиции товара (услуги) на товарном рынке может привести к непредсказуемым последствиям, которые, безусловно, отразятся на положении фирмы. Необходимо осуществить своевременный мониторинг СМИ, посредников, целевой аудитории для определения складывающейся экономической ситуации и объективных цен на свой товар.

Этот этап предполагает расчет реальной и потенциальной емкости рынка с учетом всех 4эакторов, оказывающих влияние на нее.

Анализ внутренней среды (оценка затрат) используется для получения полной оценки рыночного бизнеса организации, ее истинного экономического положения на рынке товаров и услуг с учетом совокупности организационного, информационного, кадрового компонент. Но не стоит забывать, что при сервисизации мировой экономики успех предприятию будет обеспечивать эффективно используемый сервисный потенциал.

В этом же разделе следует провести оценку затрат, позволяющую определить коммерческий успех. Поскольку конкурирующих товаров целесообразно выбирать несколько, то необходимо получить усредненную цену, которая и будет базовой для переговоров с покупателем. Экспортер в своих коммерческих предложениях обычно завышает базовую цену на 10-20% по отношению к расчетной, постепенно понижая ее (уторговывая) до уровня, приемлемого для покупателя.

Уточнение корпоративной стратегии организации.

На этом этапе формируется концепция развития фирмы на будущий период, определяются реальные возможности для осуществления предложенной концепции, ресурсные ограничения, выявляются количественные и качественные последствия перспективного развития. При этом дается обоснование выбора ценовых средств для выполнения намеченных целей.

Разработка стратегии ценового маркетинга должна представлять собой симбиоз из коммерческого, инвестиционного и репутационного планирования. Стратегический план используется для проверки смелых коммерческих идей как инструмент прогнозирования результатов предпринимательской деятельности на зарубежном рынке. В целом структура стратегического планирования должна позволить создать такую систему мер, которая своевременно реагирует на изменения внешней среды и предоставляет органам управления возможность принимать действенные меры в области ценообразования для решения возникающих проблем.

Сегментный анализ рынка включает прогнозирование состава покупателей на разных участках рынка; определение способов проведения границ между сегментами таким образом, чтобы установление пониженных цен в одном сегменте не исключало возможности установления более высоких цен в других.

Выбор стратегии позиционирования предполагает определение места товара (услуги) на зарубежном рынке с учетом возможной реакции конкурентов, а также выявление возможностей фирмы повышать гарантированность достижения своих целей по объемам и прибыльности продаж за счет сосредоточения усилий на соответствующих сегментах рынка, где устойчивое конкурентное преимущество будет достигнуто при минимальных усилиях.

С помощью коммерческих поправок цену предлагаемого к продаже товара приводят к условиям реализации на выбранном рынке. При этом учитываются отличия в технико-экономических параметрах данного товара от товара-конкурента (если отличие в пользу вашего товара, цена увеличивается, если в пользу конкурента - уменьшается).

Финансовый анализ проводится в целях разработки ценовой стратегии фирмы, включает следующие направления: определение удельного и общего дохода фирмы от производства (реализации) товара (услуги) при существующей цене; определение необходимого темпа роста объема продаж в случае снижения цены в целях увеличения общего дохода фирмы.

Результаты анализа должны определять четкие ориентиры финансовой стратегии с учетом проводимой политики использования собственных и заемных средств, кредитоспособности, формирования финансовой привлекательности для инвесторов.

При оценке роли государственного регулирования проводятся исследования по определению влияния проводимой государством экономической политики на уровень доходов населения в целевых сегментах рынка, оценка влияния цен на сырье и материалы фирм-поставщиков и прогнозирование возможных последствий.

Этап реализации стратегии ценового маркетинга нацелен на слаженную, хорошо организованную работу по управлению ценой как единым процессом в рамках жесткого регламента с учетом реальных технических, финансовых возможностей.

Предложена система контроля, оценки и корректировки. Главная цель данного этапа - добиться эффективности экономических последствий от комплексного использования системы ценового маркетинга, сокращения затрат материального характера.

Корректировка планово-управленческих ценовых решений (ПУЦР) - блок, обеспечивающий достижение согласованности в реализации стратегии ценового маркетинга с учетом реального состояния международной рыночной среды через совокупность более частных правил построения цены, отражающих специфику отраслей, производств, продуктов.

Несмотря на конкретность рассматриваемых этапов механизма формирования внешнеторговой цены, он не является безальтернативным и по мере изменений в международной сфере, формирования и апробации новых форм поведения на рынке может быть гибко адаптирован к изменяющимся условиям, дополнен новыми методами и компонентами, чтобы улучшить структуру, потенциал, результативность и динамику развития организации в выделенных приоритетных зарубежных сегментах.

В практике реализации стратегии ценового маркетинга установление окончательной контрактной цены проходит ряд последовательных этапов, начиная с расчета цены до ее уторговывания между экспортером и импортером. За основу берется обычно цена предложения, которая рассчитана экспортером на базе соответствующих моделей расчета: а) издержек производства и обращения; б) существующего уровня спроса; в) состояния конкуренции на рынке.

При выходе на внешний рынок экспортеру важно установить уровень ценовой эластичности спроса, который отражает интенсивность спроса в ответ на изменение цены. В этих целях в прогнозах ценообразования прибегают к использованию коэффициента ценовой эластичности, который рассчитывается по формуле

где К - коэффициент ценовой эластичности спроса; Д Т р - изменение объема реализации, %; Д Ц - изменение цены, %.

При эластичном спросе этот коэффициент больше единицы, при неэластичном - меньше единицы или равен ей. Понятие ценовой эластичности применимо и к предложению, т. е. к производству товара. Предложение является эластичным, когда изменение цены вызывает значительное изменение объема производства. Неэластичное предложение характеризуется тем, что изменение цены не влияет на объем производства. Все эти колебания в спросе и предложении необходимо тщательно учитывать при использовании механизма ценообразования.

При применении всех перечисленных моделей предварительно всегда определяется размер минимальной цены.

Минимальная цена определяется по формуле

где Циин - минимальная цена, руб.; С - себестоимость товара, руб.;

П - минимально допустимая доля прибыли к цене. Работникам отдела международного маркетинга очень важно грамотно использовать механизмы индексации внешнеторговых цен и коммерческих поправок при осуществлении анализа динамики цен и установлении на них прогнозов. Различаются индивидуальный (однотоварный) и общий (групповой) индексы.

Индивидуальный индекс (/) исчисляется как отношение цены конкретного товара отчетного периода (Р() к цене базисного периода (Р).

Общий индекс цен определяется на базе агрегатного индекса по формуле:

где -количество товаров данного вида, реализованных за отчетный период.

В приведенной формуле числитель представляет сумму произведений количества товаров на их цены в отчетный период, знаменатель - сумму произведений количества товаров за отчетный период на их цены в базисный период.

Исчисление группового, или сводного, индекса, т. е. индекса, характеризующего движение цен нескольких групп продукции, производится на основе "схемы взвешивания", а именно отражения удельных весов стоимости отдельных товарных групп в общей стоимости производства всех товаров.

Среди основных направлений совершенствования внешнеторгового ценообразования на первый план выступает расширение компьютеризации ценовой работы, и прежде всего за счет создания автоматизированных баз данных. Это позволяет значительно увеличить объем информации, используемой при формировании механизмов определения экспортных и импортных цен с учетом совокупных коммерческих и технико-экономических условий поставок товаров и услуг.

  • 1. Объективной основой развития внешнеэкономических связей является международное разделение труда, углубление специализации и кооперации на мировом рынке как базы для расширения внешнего обмена товарами, услугами, знаниями в целях получения наибольших экономических выгод и качественного удовлетворения потребностей общества.
  • 2. Существенным фактором, влияющим на специфику функционирования коммерческих фирм, является то, что их поведение на мировом рынке регламентируется не только национальными законами стран, но и разветвленной системой международного законодательства, знание которого обязательно для каждой торговой фирмы.
  • 3. Среди основных предпосылок развития внешнеэкономических связей на первый план выступают: неравномерность развития экономики, ее межотраслевая структура; различная специализация народнохозяйственного комплекса; специфика в наличии внутренних финансовых, материальных, трудовых ресурсов; различный уровень НТП; особенности географического расположения и характер политических отношений.
  • 4. Все большее влияние на мировую экономику в целях защиты национальных рынков оказывают международные коалиции, которые за счет проведения единой торговой политики стран-участниц выставляют барьеры против внешнего мира для поддержания внутреннего экспорта.
  • 5. В настоящее время в мире более половины общего объема товарного обмена на внешнем рынке осуществляется с помощью торгово-коммерческих фирм и компаний, что во многом позволяет повысить эффективность международного обмена, качество торговли, ускорить оборот капитала.
  • 6. Международная коммерческая операция - это комплекс действий контрагентов разных стран, направленный на организацию, регулирование различных видов деятельности людей в целях совершения торгового обмена материальными ценностями и услугами.
  • 7. Оценка зарубежного рынка позволит маркетолагам принимать верные планово-управленческие решения по выбору наиболее привлекательных рыночных ниш на международной арене с обеспечением максимизации доходности через расширение территориальной зоны рыночного присутствия.
  • 8. Сегодня наблюдается не только огромный приток импорта, но и формирование новых стабильных коммерческих связей на взаимовыгодных условиях, увеличение доли экспорта в отечественном товарообороте и четкая социальная ориентация стратегических решений в обеспечении положительных коммерческих результатов.
  • 9. Основными результатами исследования зарубежного рынка являются прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха предприятия на этом рынке и принятие окончательного планово-управленческого решения по выбору конкретного рынка для реализации разработанных программных продуктов в области международного маркетинга.
  • 10. Обеспечить рыночную стабильность и коммерческий успех любой организации на внешнем рынке можно за счет реализации эффективной ценовой политики, проведения определенной стратегии в формировании цены.