Затратные методы ценообразования в международном маркетинге. Методы ценообразования – советы, примеры, расчеты

Ценообразование является неотъемлемой и важной частью маркетинговой деятельности. Существует множество методов ценообразования, для применения которых требуются знания не только в области учета и финансов, но и в сфере психологии.

Ценовая политика (схематично содержание ценовой политики изображено на рис.7) в первую очередь зависит от типа рынка, на котором действует фирма.

рис. 7. Содержание ценовой политики.

Вся ценовая политика фирмы строится на основе поставленных целей, которые определяются принятыми решениями в области отбора целевых рынков и позиционирования товаров. При установлении цен следует принимать во внимание то обстоятельство, что цены находятся в обратной зависимости от спроса, т.е. чем выше цена, тем ниже спрос и, наоборот. При оценке спроса на продукты необходимо учитывать также его эластичность.

В основе цены лежат затраты, связанные с производством товаров, так как цена должна обеспечивать как минимум их покрытие, если не стоят другие цели. Анализ всех затрат предполагает определение постоянных и переменных издержек. Таким образом, если спрос определяет максимальный уровень цены, то издержки определяют ее минимальный уровень.

В процессе установления цены вносят коррективы анализ цен и продуктов конкурентов. Задачи фирмы, следовательно, сводятся к тому, чтобы обеспечить успешную реализацию своих товаров посредством установления в ценах дополнительных по сравнению с конкурентами сбытовых стимулов. Но при этом нужно оставаться в пределах, очерченных спросом и собственными издержками.

Существующие методы ценообразования основываются на учете себестоимости продукции, либо цен конкурентов и цен товаров - заменителей. К наиболее распространенным методам ценообразования относятся: средние издержки плюс прибыль; на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли; на основе ощущаемой ценности товара; на основе уровня текущих цен; на основе закрытых торгов.

После проведения мероприятий фирма устанавливает пределы, в которых должна находиться цена на товар. На последнем этапе ценообразования осуществляется установление окончательной цены с учетом ряда факторов, среди которых следует выделить психологические и возможную реакцию субъектов рынка.

Дискриминационное ценообразование - продажа товаров по двум или более разным ценам вне зависимости от издержек.

Такая стратегия возможна при проведении правительством общей дискриминационной политики по отношению к стране, в которой функционирует фирма-покупатель, установление высоких ввозных или вывозных пошлин, установление обязательного правила пользования услугами местного посредника и др. Компании часто корректируют базисные цены с тем, чтобы они соответствовали различиям между заказчиками, товарами, местами продаж и т.д. При назначении дискриминационных цен (метод ценовой дискриминации) компания предлагает товар или услугу (хотя услуга - специфическая форма товара) по двум или более различным ценам, которые не отражают разницы в издержках.

Закон Робинсона-Патмана, принятый в 1936 г. для защиты мелких розничных магазинов от нечестной ценовой конкуренции больших сетей розничной торговли, запрещает производителям и оптовикам во взаимоотношениях с различными покупателями - участниками каналов сбыта по продукции "схожего качества" осуществлять ценовую дискриминацию, если она наносит ущерб конкуренции. Этот акт касается цен, скидок, премий, гарантий по купонам, поставки, хранения и условий кредита. Условия реализации должны быть доступными для всех конкурирующих участников сбыта на пропорционально равной основе.

Ценовая дискриминация принимает различные формы.

С учетом групп покупателей : различные группы клиентов платят разные цены за один и тот же товар или услугу. Например, музеи часто дешевле продают билеты студентам и пожилым людям.

С учетом вариантов товара : разные модификации товара продаются по различным ценам, которые не соответствуют издержкам. Предположим, компания продает бутылку минеральной воды емкостью 1,5 л. по $2. Та же самая вода, но разлитая в бутылки по 0,05 л. в качестве увлажняющего спрея, стоит $6.

С учетом имиджа : некоторые компании продают один и тот же товар по двум различным ценам в зависимости от разницы в имидже. Так, производитель духов предлагает духи по цене $15 за 50 г. Те же самые духи он может разлить в более изысканные флаконы с другим названием и имиджем и назначить цену $45 за 50 г.

С учетом местонахождения : товар продается по разной цене в разных местах, хотя расходы, связанные с его предложением, в обоих случаях одинаковы. Театр может варьировать цену билетов в различных частях зрительного зала в зависимости от того, какие места пользуются большей популярностью.

С учетом времени : цены меняются в зависимости от сезона, дня недели и даже времени суток. Коммунальные службы изменяют расценки для коммерческих потребителей в соответствии с временем суток, кроме того, расценки для будних и выходных дней тоже различаются. Вы заплатите за междугородный телефонный разговор в рабочие дни больше, чем за разговор такой же длительности в выходные дни. Особой формой назначения цены с учетом времени является ценообразование с учетом дохода, которое часто используется отелями и авиаперевозчиками, чтобы обеспечить максимальную наполненность. Например, для того, чтобы обеспечить полную загрузку круизного теплохода, цены на билеты снижаются за 2 дня до его отправления.

Назначение цены в рамках товарного ассортимента . Обычно компания разрабатывает не отдельное изделие, а товарную линию. Например, Reebok предлагает четыре варианта спортивной обуви. Начинает ряд простейшая модель по цене $60, а каждое последующее предложение обладает дополнительными преимуществами, позволяя назначить надбавку к цене за каждую введенную новинку. Самая дорогая модель продается по цене $135. При определенной ценовой ступеньки между последующими моделями необходимо учитывать различия в себестоимости обуви, потребительские оценки различных особенностей изделий, а также цены конкурентов. Если разница в цене между двумя следующими друг за другом моделями линии невелика, потребители будут чаще покупать более сложное изделие. Если эта цена значительна, покупатели остановят свой выбор на простой модели.

Назначение цен на дополнительные устройства . Покупатель автомобиля имеет возможность заказать электрические стеклоподъемники, устройства для предотвращения запотевания стекол и переключать света фар. Однако назначение цены на эти устройства превращается в довольно серьезную проблему, поскольку автомобильная компания должна решить, что включать в стандартную поставку, а что оценивать в качестве дополнительного оборудования. В течение многих лет стратегией ценообразования американских производителей автомобилей была реклама “раздетой” модели по цене $10 тыс. для того, чтобы привлечь публику в автомобильные салоны, где в основном демонстрировались укомплек-тованные дополнительным оборудованием модели по цене $13тыс. и выше.

Сегодня с появлением стратегии истинной ценности американские производители автомобилей позаимствовали опыт японских автомобилестроителей и включают ряд наиболее популярных дополнительных преимуществ в прейскурантную цену. Такие компании, как General Motors и Ford, предлагают автомобили с устройством кондиционирования воздуха, усиленными замками для окон и дверей и обогревателем для заднего стекла, рекламируя их по минимальной (обычно не подлежащей обсуждению) цене поставки.

Назначение цены на вспомогательные принадлежности . Некоторые изделия требуют применения вспомогательных, или несамостоятельных, принадлежностей: бритвенные лезвия (бритвы без них бесполезны) или фотопленка. Производители основных товаров часто устанавливают низкие цены на свою продукцию и их значительные наценки на обязательные принадлежности.

Назначение цены из двух составляющих . Компании сферы услуг нередко устанавливают цены, включающие две составные части - некую фиксированную и переменную. Так, человек, пользующийся услугами телефонной компании, платит ежемесячно взнос плюс сбор за телефонные разговоры, выходящие за рамки определенных ограничений. Такие компании сталкиваются с той же проблемой, что и при назначении цен на вспомогательные принадлежности.

Фиксированная плата должна быть достаточно низкой, чтобы стимулировать приобретение услуги, а дополнительные услуги приносят основную часть прибыли.

Назначение цены на побочные продукты производства . Переработка мяса, производство нефтепродуктов и прочих ядохимикатов часто связаны с появлением разного рода побочных продуктов. Любой доход, полученный от продажи побочных продуктов, дает компании возможность устанавливать более низкие цены на основной продукт, если к этому вынуждает конкуренция.

Установление цены на комплект . Продавцы часто объединяют свою продукцию, устанавливая единую цену на набор товаров. Так, производитель автомобилей может предлагать полный комплект дополнительного оборудования за меньшую цену, чем обошлась бы покупка всех видов оборудования по отдельности. Некоторые покупатели не желают приобретать весь комплект.

Предположим, поставщик медицинского оборудования предлагает в комплекте бесплатную доставку и обучение. Один из заказчиков просит продавца установить отдельную цену за каждую составляющую предлагаемого набора. Производитель имеет возможность увеличить свою прибыль, если он пойдет навстречу пожеланиям клиента. Так, если поставщик экономит $100 на доставке и обучении персонала и снижает цену для заказчика на $80, он осчастливит покупателя, а прибыль производителя возрастет на $20.

Ценообразование в рамках товарной номенклатуры предусматривает: - установление цен в рамках товарного ассортимента;

Установление цен на дополняющие товары, на обязательные принадлежности;

Установление цен на побочные продукты производства.

Стратегия конкурентных цен связана с проведением агрессивной ценовой политики фирм-конкурентов - со снижением ими цен. Она предполагает для данной фирмы возможность проведения двух видов ценовой стратегии в целях укрепления монопольного положения на рынке и расширения рыночной доли, а также в целях поддержания нормы прибыли от продаж. В первом случае продавец также проводит ценовую атаку на своих конкурентов и снижает цену до того же или еще более низкого уровня, стремясь не потерять, а, наоборот, повысить свою долю на рынке. Снижение цен дает эффект на рынках и его сегментах, которые характеризуются высокой эластичностью спроса.

Основой для снижения цен служит снижения издержек производства и обращения. Такая стратегия используется также эффективно для тех рынков, потерять долю которых крайне опасно. Во втором случае фирма-продавец не меняет цены, несмотря на то, что фирмы-конкуренты произвели снижение цен, в результате чего норма прибыли от продаж для нее сохраняется, но происходит постепенная потеря доли рынка. Такая ценовая стратегия применяется на рынках с низкой эластичностью спроса, где фирмы-конкуренты небольшие и им трудно выделить капиталовложения на расширение производства, когда у данной фирмы-продавца есть уверенность, что она в состоянии восстановить утерянные на рынке позиции за счет своего высокого престижа у покупателей.

Рассмотрим возможные ответные действия компании:

Сохранение цены . Компания может сохранить свою цену и норму прибыли, если считает, что уменьшение цены приведет к нежелательному сокращению прибыли; стабильные цены окажут незначительное негативное воздействие на величину доли рынка. К негативным последствиям сохранения цен относятся следующие: атакующий приобретает уверенность в своих действиях, торговый персонал оказывается деморализован и компания теряет большую долю рынка.

Сохранение цены и увеличение добавленной ценности . Компания улучшает свое изделие, повышает качество услуги, увеличивает расходы на рекламу. Может оказаться, что гораздо выгоднее сохранить цены и направить прибыль на повышение воспринимаемого качества, чем снизить цены и довольствия “крохами” прибыли.

Уменьшить цены. Компания может последовать за конкурентом, если величина издержек сокращается вместе с уменьшением объема производства, возможно значительное сокращение доли рынка (потребители весьма чувствительны к ценам), восстановление доли рынка будет сопряжено с огромными затратами. Но уменьшение цен приведет к сокращению прибылей, по крайней мере, в краткосрочной перспективе.

Увеличить цены и улучшить качество . Для того чтобы дистанцироваться от атакующей марки, компания может повысить цену на свои товары и создать новые марки.

Организовать основанную на более низких ценах конкурентную линию . Возможно, целесообразным окажется начало производства более дешевых товаров или создание новой недорогой торговой марки. Например, компания Балтика предложила дешевую марку пива “Светлое”.

Стимулирующее ценообразование - временное снижение цены ниже прейскурантной, иногда - ниже себестоимости, с целью активизации продажи на коротком интервале времени. Осуществляются для привлечения покупателей, а также для снижения товарных запасов, имеющих наценки. Компании применяют несколько методов ценового стимулирования сбыта товаров. Международные компании должны быть уверены, что применяемые ими методы продвижения не противоречат законам конкретной страны, в которой они используются.

Назначение цены “убыточного лидера”: супермаркеты и универмаги снижают цену на популярные торговые марки, чтобы стимулировать дополнительный приток покупателей. Но производители не приветствуют использование их торговой марки в качестве “убыточного лидера”, поскольку такая практика подрывает их репутацию, а также вызывает жалобы со стороны других розничных торговцев, которые взимают этот товар цену согласно прейскуранту.

Назначение цены для особых случаев : в определенные моменты для привлечения большего количества покупателей продавцы могут устанавливать специальные цены. Так, в январе устраиваются распродажи белья для того, чтобы привлечь в магазины утомленных предновогодними покупками людей.

Скидки при оплате наличными : для поощрения закупок в определенные периоды производители могут предлагать заказчикам скидку при оплате наличными, которая позволяет производителям реализовать товарные запасы без изменения прейскурантных цен.

Финансирование под низкий процент : вместо снижения цен на свою продукцию компания предлагает заказчику кредитование под низкий процент. Производители автомобилей объявляют о 3-процентном кредите и иногда, для привлечения клиентов, о кредите со ставкой 0%.

Продление срока оплаты: ипотечные банки и автомобильные компании продлевают займы на более длительный срок и таким образом снижают ежемесячные выплаты.

Гарантии и контракты на обслуживание : компания стимулирует сбыт с помощью предложений бесплатного гарантийного ремонта или контракта на обслуживание (обычно по сниженным ценам).

Назначение скидок, оказывающих психологическое воздействие : данный метод заключается в установлении искусственно завышенной цены и предложении значительных скидок с нее; например: было $359, стало $259.

Данная стратегия, направленная на продвижение товара, часто превращается в игру с нулевой суммой. Если она срабатывает, ее быстро подхватывают конкуренты и эффективность стратегии снижается. Если такая стратегия проваливается, компания просто выбрасывает на ветер деньги, которые она могла бы использовать для повышения качества продукции, обслуживания и/или рекламы.

Ценообразование по географическому принципу предполагает установление разных цен для потребителей в разных частях страны. Прежде всего, доставка товара клиенту, находящемуся на большом расстоянии от поставщика, обходится дороже. Этот момент особенно важен, когда у заказчика нет достаточной суммы в твердой валюте, чтобы заплатить за покупку. Во многих подобных случаях покупатели стремятся предложить в качестве оплаты другую продукцию; такая практика привела к росту встречной торговли. Многие западные компании незнакомы с формами встречной торговли и предпочитают вести экспортные расчеты в конвертируемой валюте. Однако встречная торговля все чаще применяется как элемент маркетинговой стратегии в странах Азии, Ближнего Востока и других регионах мира, где традиция изощренного торга стала частью деловой культуры.

Бартер - это прямой обмен одних товаров на другие без использования денег в качестве средства обмена и без участия третьей стороны.

Компенсационная торговля . В данном случае продавец получает некоторую часть оплаты наличными, а остальное - продукцией.

Компенсационные (“бай-бэк”) соглашения . Компания поставляет на экспорт завод, оборудование, технологии и в качестве частичной оплаты получает продукцию, произведенную на этом оборудовании.

Зачет. Продавец получает оплату деньгами, но соглашается использовать значительную их часть внутри страны-покупателя в течение оговоренного периода времени. Например, Pepsi-Cola частично продавала концентрат Cola в Россию за рубли и закупала на определенный процент выручки русскую водку для продажи ее в США. Более сложные виды встречной торговли включают более чем двух участников.

При организации по географическому принципу торговые агенты могут жить в пределах обслуживаемых ими территорий, лучше узнавать своих клиентов и эффективно работать с минимальными издержками времени и средств на разъезды.

Выбор метода ценообразования.

Зная график спроса, сумму издержек и цены конкурентов предприятие может выбрать собственную ценовую стратегию, которая может базироваться на издержках, спросе и конкуренции.

1. Стратегия, ориентированная на издержки. Маркетолог определяет цены путем начисления определенного процента прибыли на рассчитанную сумму издержек. Спрос при этом не изучается.

2. Стратегия, основанная на спросе. Маркетолог определяет цены после изучения желаний потребителя и устанавливает их на уровне, приемлемом для данного целевого рынка. В этом случае цена рассматривается как ключевой фактор при принятии решения о покупке. Величина цены зависит от эластичности спроса.

3. Стратегия, основанная на конкуренции. Такой тип ценообразования используется фирмами, которые сталкиваются с конкурентами, производящими аналогичную продукцию. Уровень цены зависит от качества и образа товара, сервиса, предполагаемых различий между товарами.

Все 3 стратегии должны рассматриваться во взаимосвязи между собой. Выбрав стратегию ценообразования, переходят к выбору метода ценообразования. Существует 5 методов ценообразования.

1. Метод «средние издержки плюс прибыль».

2. Метод анализа безубыточности и назначение целевой прибыли.

3. Установление цены исходя из ценности товара.

4. Установление цены на основе уровня текущих цен.

5. Установление цены на основе закрытых торгов.

Рассмотрим эти методы подробно.

1. Метод «средние издержки плюс прибыль» заключается в начислении определенной наценки на себестоимость продукции. Это метод внутреннего ценообразования. Его достоинства:

· Производители больше знают о собственных издержках, чем о спросе. Цены не приходится корректировать в зависимости от колебаний спроса.

· Если этим методом пользуются все фирмы отрасли, цены на аналогичную продукцию будут схожими, то есть ценовая конкуренция сводится к минимуму.

· Данная методика считается справедливой как по отношению к покупателям, так и по отношению к продавцам, так как при высоком спросе продавцы не наживаются за счет покупателей и вместе с тем получают справедливую норму прибыли на вложенный капитал.

Однако любая методика ценообразования, не учитывающая изменение текущего спроса и конкуренции не позволит выйти на оптимальную цену.

2. Метод анализа безубыточности и назначение целевой прибыли основан на построении графика безубыточности, на котором представлены общие издержки и ожидаемые общие поступления при различных уровнях объемов продаж.

Данный метод не учитывает размер текущего спроса. Этот метод требует от фирмы рассмотрения различных вариантов цен и объемов реализации, необходимых для преодоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли.

3. Установление цены исходя из ценности товара – основным ценообразующим фактором являются не издержки, а покупательское восприятие. Для формирования представления о ценности товара используются неценовые приемы воздействия. Цена призвана соответствовать ощущаемой ценностной значимости товара.

4. Установление цены на основе уровня текущих цен – фирма отталкивается от цен конкурентов и меньшее внимание уделяет издержкам и спросу. Этот метод довольно популярен, так как в случаях, когда эластичность спроса с трудом поддается замеру, фирмам кажется, что уровень текущих цен олицетворяет коллективную мудрость отрасли и обеспечивает справедливое получение нормы прибыли.

5. Установление цены на основе закрытых торгов применяется в случае борьбы фирмы за подряды в ходе торгов. При этом фирма отталкивается от ожидаемых цен конкурентов, а не от взаимоотношений между ценой и показателями издержек и спроса. Фирма хочет получить контракт, а для этого необходимо запросить цену ниже других. Однако эта цена не должна быть ниже себестоимости.

Методы маркетингового ценообразования

Тема 6. Ценовой маркетинг

Стратегическому уровню цены (высокому-низкому), с которым товар выйдет на рынок, крайне важно придать цифровую форму. Выбор метода расчета исходного уровня продажной цены осуществляется с учетом перечисленных факторов и традиций отраслевого ценообразования. Практическое ценообразование основывается не на методах оптимизации, а на постепенном, с использованием неполноценной информации поиске более или менее приемлемой цены. Продавец должен определить и обосновать цену, которую хочет и может предложить рынку. Эта цена должна укладываться в интервал, за пределами которого производство становится бездоходным. Основные принципы ценообразования вытекают из «магического треугольника»: цена должна покрывать затраты и приносить достаточную прибыль, должна быть принята массой покупателœей, выдержать стратегии конкурентов. Заложить эти условия в одну цену сложно, в связи с этим при первоначальном определœении цены крайне важно выбрать приоритетное направление: затратное, покупательское или конкурентное. В соответствии с этим различают методы, ориентированные на затраты, спрос, конкурентов, а также производные от них методы (также их можно назвать синтетическими, ᴛ.ᴇ. сочетающими разные направления).

1. Затратные методы ценообразования:

o калькуляция на базе полных затрат

o калькуляция на базе переменных затрат

o ценообразование на основе обеспечения целœевой прибыли

o метод рентабельности инвестиций

2. Методы, ориентированные на спрос:

o определœение цены на основании опроса представительной выборки потребителœей

o метод аукциона

o метод эксперимента (пробных продаж)

o параметрический метод

3. Методы, ориентированные на конкурентов:

o метод мониторинга конкурентных цен

o метод конкурса

4. Производственные методы ценообразования (микс):

o агрегатный метод

o обратная калькуляция

o калькуляционное выравнивание

Затратные методы: цена исчисляется как сумма издержек и наценки на себестоимость (прогрессивная калькуляция). Как правило, продуктовый портфель фирмы состоит из нескольких элементов, что порождает проблему распределœения постоянных издержек между продуктами. Существуют различные схемы установления продажной цены на каждый товар.

1) Калькуляция на базе полных затрат (Full Cost Priсing, Target Pricing): к полной сумме затрат добавляют сумму, соответствующую норме прибыли (Н). В надбавку включаются косвенные налоги и таможенные пошлины.

Ц = Полные затраты + Н * Полные затраты

Метод имеет варианты расчета: постоянные затраты распределяются пропорционально выявленным переменным затратам каждого продукта; издержкам производства и реализации (Cost Plus Priсing), стоимости переработки (Conversion Cost Pricing) и др. В первом случае используется формула:

Метод не учитывает разное положение продуктов на рынке, игнорирует эластичность спроса, снижает стимулы к минимизации издержек. Дорогие продукты становятся еще дороже, а снижение сбыта приводит к росту цены и еще больше ухудшает конкурентоспособность товара. Некоторые из недостатков устраняются расчетом себестоимости для среднего объема выпуска (не самого эффективного), учетом затрат по видам и месту возникновения и отнесением их к группе продуктов и т.п.

2) Калькуляция на базе переменных затрат - постоянные затраты делятся по возможности отнесения к продукту (цена покрывает затраты по производству продукта͵ а разница между ними является вкладом в покрытие остальных затрат:

Ц = (переменные затраты + покрытие) / объем выпуска.

Сумма покрытия (маржинальный доход, добавленная стоимость) определяется вычитанием из выручки суммы прямых переменных затрат, часть полученной суммы идет на покрытие постоянных затрат, остаток является прибылью.

3) Ценообразование на основе обеспечения целœевой прибыли определяет необходимый уровень цены при заданном размере прибыли с учетом возможного объема производства, взаимосвязи издержек и выручки. Рассматриваются разные варианты цен, их влияние на объем сбыта͵ необходимый для преодоления уровня безубыточности и получения целœевой прибыли (тестирование цен на прибыльность).

Ц = (совокупные затраты + планируемая прибыль) / объем выпуска

Такие расчеты проводятся для различных объемов выпуска, и выбирается лучшее соотношение. Главный недостаток: объем производства зависит от цены, некорректно использовать его для ее расчета.

4) Метод рентабельности инвестиций (Return on Investment Pricing).

Ц = совокупные затраты / объем выпуска + сумма процентов за кредит

Метод основан на том, что проект должен обеспечивать рентабельность не ниже стоимости заемных средств. Этот метод используется предприятиями с широким ассортиментом изделий, каждое из которых требует своих переменных затрат.

Затратный метод применяется при определœении нижнего порога возможной цены, крайне важной для принятии решения об остановке производства, о приеме добавочных заказов. К примеру, для фирмы с неполной загрузкой приемлемы заказы по цене, покрывающей хотя бы какую-то часть постоянных затрат.

Методы, ориентированные на спрос: ценообразование учитывает рыночную ситуацию (Pricing based on Market Consideration) и предпочтения потребителœей и базируется на опросах потребителœей, экспертных оценках, эксперименте.

1) Метод опроса потребителœей: осуществляется представительная выборка потребителœей для опроса с целью выявить представление о «правильной» цене и потолке возможной цены, реакцию на изменение цен, возможность их дифференцирования. Этот процесс может быть смоделирован. Допустим, выявленные в ходе опроса зависимости имеют вид:

p=b-bx , z=c+cx,

где: x - спрос, p - цена, z - затраты,

тогда D=px=bx-bx (D - доход).

Монополист получит максимум дохода в случае, когда предельный доход равен предельным затратам:

=> x = (b-c) / 2b

Подстановкой значений спроса в уравнения получим значение оптимальной цены и соответствующие ей затраты, доход, прибыль.

На основе выявленных зависимостей используется также другой способ расчета значения оптимальной цены: Ропт = прямые издержки * Э / (1+Э), где Э / (1+Э) - наценка на прямые издержки, Ропт максимальна при приближении |Э| к 1, что соответствует наличию сильного предпочтения марки.

2) Метод аукциона

Используется при назначении цен на уникальные, престижные товары, позволяет концентрировать спрос в одном месте, включать в цену элемент азарта͵ затраты на проведение аукциона и прибыль организаторов.

Варианты метода определяются типом аукциона (публичных торгов):

a. метод ценообразования «на повышение» (товар продают по цене, наиболее высокой из предложенных покупателями);

b. метод ценообразования «на понижение» («голландская система» или вейлинговые торги: начальная цена предложения наивысшая);

c. метод «запечатанного конверта», при этом отсутствует возможность сравнения с запросами других покупателœей.

3) Метод эксперимента (пробных продаж)

Цена устанавливается путем перебора разных вариантов цен на основе наблюдения за реакцией потребителœей, к примеру, на небольшие изменения установленных цен и оптимизации сочетания «выручка-объем продаж». Применению метода предшествует определœение приемлемых границ цены.

4) Параметрический метод основан на сравнении экспертных балльных оценок, данных основным параметрам нового (А) и базового (Б) товара (или нескольких конкурирующих товаров). Новая цена должна находиться с ценой базового товара в том же соотношении, что и качество.

Известно: экспертные оценки базовых свойств обследуемых товаров (к примеру, по 10-балльной шкале) и оценки важности этих свойств (для удобства 1,0 распределяют между всœеми атрибутами). Для каждого товара определяется общий балл, ᴛ.ᴇ. сумма балльных оценок, взвешенных по их важности (оценки свойств умножаются на оценки важности и суммируются).

a.

b. цена одного балла * общий балл товара А = искомая цена

a.

b.

Методы, ориентированные на конкурентов: применяются в обостренной конкурентной среде и в случае, если ценообразование на основе других методов потерпело неудачу: цена изменяется до цены конкурентов или среднеотраслевой. Цены в целом ориентированы на повышение конкурентоспособности товара.

1) Метод мониторинга конкурентных цен - цена устанавливается и далее держится на уровне цен основного конкурента.

2) Метод конкурса. Конкурс (вынужденная ценовая конкуренция продавцов) характеризуется концентрацией предложения, обозреваемостью рынка. Условия: однородность продукта͵ возможность его четкого описания. Наиболее распространенный вариант этого метода - тендерный метод: покупатели анонимно принимают участие в конкурсе предложения (тендере), выигрывает тот, чья цена обеспечивает продавцу наибольшую прибыль. Используется, к примеру, при размещении государственных заказов.

При закрытых торгах (метод «запечатанного конверта») конкурсанты не ведают о предложениях конкурентов, при договорных - оставшиеся два участника, предложившие наименьшую цену, договариваются между собой.

Цель для участника конкурса - определœение максимальной собственной цены, меньшей, чем цены конкурентов, что сводится к оценке вероятности получения заказа при различных ценах. На практике удовлетворяются оценкой вероятности назначения той или иной цены конкурентами на базе сравнения с предыдущими конкурсами или интуитивно.

Производные методы (микс, синтетические)

1) Агрегатный метод определяет цену товара, состоящего из отдельных деталей (к примеру, люстра) или законченных изделий (мебельный гарнитур), как сумму цен этих составляющих. В случае если несколько товаров имеют общий агрегат (к примеру, миксер – кофемолка), то цена может определяться как сумма цены этого блока и надбавок за наличие отдельных элементов.

2) Обратная калькуляция: продажная цена минус скидка (необходимая фирме прибыль) равняется затратам. Служит для контроля реальной или планируемой цены с позиции допустимости затрат.

3) Калькуляционное выравнивание применяется, если цена, покрывающая затраты, не принята рынком или, наоборот, цена спроса не покрывает затрат. Значение каждого продукта в программе неодинаково, в связи с этим высокие доходы от одних часто компенсируют низкие результаты других. Вынужденное снижение цен на некоторые товары продуктового портфеля фирмы не позволит при запланированном объеме выпуска достигнуть желаемой прибыли. С этой целью предприятие поднимает цену «ходового» товара.

По товарам, не принятым рынком:

a. Плановый сбыт * Реальная цена = Реализуемая выручка

b. Реализуемая выручка - Плановая выручка = Недопокрытие

По «ходовому» товару:

a. Плановая выручка + Недопокрытие по «неходовым» товарам = Требуемая выручка

b. Требуемая выручка: Плановый объем выпуска = Цена продажи

Варианты этого метода:

· ассортиментное выравнивание применяется в рамках стратегии - «дифференциации цен взаимосвязанных товаров»;

· выравнивание во времени, по потребительским льготам используется в рамках дискриминационных стратегий.

При определении ценовой политики в международном маркетинге и расчете экспортной/импортной цены специалисты-маркетологи пользуются различными методами и подходами, которые применяют­ся не отдельно, а в сочетании и наложении один на другой в целях ис­ключения ошибки и для получения наиболее рентабельной для фирмы и приемлемой для потребителя эффективной цены.

Затратные методы предполагают расчет экспортной цены на това­ры и услуги с ориентацией на уровень издержек или себестоимости. В свою очередь данная группа методов подразделяется на пять основ­ных подгрупп.

Затратные методы ценообразования в международном маркетинге:

1. Метод издержки плюс (costplus)

2. Метод определения цены на основе предельных затрат

3. Метод определения цены на уровне технической цены

4. Метод наценки - скидки (mark up - mark down)

5. Метод целевого ценообразования

1. Метод издержки плюс (costplus). Данный метод предполагает рас­чет цены продажи путем прибавления к цене производства и цене за­купки и хранения материалов и сырья специально определенной доба­вочной величины (добавленной цены) - прибыли.

Этот метод активно применяется международ­ными компаниями при формировании цены по товарам самого широ­кого круга отраслей. Однако его недостаток - сложность нахождения соответствующего уровня добавочной суммы, так как нет точного спо­соба или стандартной формы ее расчета Этот уровень меняется в зависимости от вида отрасли, времени и состояния конку­рентной борьбы Кроме того, уровень добавленной суммы превыше­ния над себестоимостью товара или услуги, приемлемый для продавца, может быть не принят покупателем целевого сегмента зарубежного рынка. Именно в этом на практике и заключается самое уязвимое зве­но данного метода ценообразования.

Понятие «издержки» тоже бывает трудно определить, так как в дей­ствительности существует множество его толкований. Тем более что с изменением объемов производства и продаж не происходит однотип­ного, в прямой зависимости, изменения величины издержек (общеиз­вестная кривая затрат). Обычно под издержками понимаются совокуп­ные затраты, включающие постоянные и переменные составляющие.

Издержки также могут рассчитываться на определенную единицу про­дукции, и тогда находят средние издержки, состоящие из средних за­трат - постоянных и переменных. Кроме того, рассчитывают предель­ные издержки, позволяющие определить возможности, пределы изме­нений издержек на единицу продукции по отношению к увеличению объема производства и продаж.

В отраслях с высоким уровнем постоянных издержек (например, в обрабатывающей промышленности) активно действует механизм по­вышения эффективности и рентабельности за счет роста масштабов производства, когда средняя цена производства, средняя себестои­мость имеют тенденцию к снижению по мере увеличения масштабов производства и сбыта выпускаемой продукции. Однако этот процесс наблюдается до определенного уровня, после которого дальнейшее увеличение масштабов производства влечет за собой увеличение цены производства, поскольку увеличиваются расходы из группы переменных издержек транспортные, управленческие, расходы на упаков­ку и др.

Поэтому маркетологи, работающие на мировом рынке, предпо­читают сразу устанавливать первоначальную цену на выпускаемый на зарубежный рынок товар на относительно высоком уровне, с тем, что­бы быстрее окупить расходы, затраченные на стадии разработки и внедрения товара на рынок, когда объемы его продаж еще относи­тельно невелики.

Однако по мере увеличения объемов продаж в обра­батывающей промышленности возрастают капиталовложения в оборудование, поэтому высоко конкурентные компании наряду со сни­жением цены производства и цены продаж на соответствующую величину в связи с действием механизма преимуществ широкомас­штабного производства активизируют усилия по оптимизации кана­лов сбыта, чтобы свести к минимуму потери при организации за рубе­жом массовых продаж.

Кроме того, предприниматели работают над решением задачи по­вышения эффективности использования самого метода «издержки плюс» Однако практика, в частности развитие конкурентной ситуации на зарубежных рынках, требовала в дальнейшем снижения цены, что на­рушало плановые показатели расчета цены, прибыльности и финансо­вой эффективности.

Однако не все фирмы могут выдержать международную конкурен­цию, используя такой метод определения экспортной цены. Это под силу только передовым компаниям, способным иметь крайне низкие издержки производства и сбыта. Большинство же компаний, выходя на зарубежные рынки, стремятся минимизировать уровень экспортной цены и в связи с этим вынуждены не только отказаться от включения в цену возможных прибылей, но и идти на прямые убытки, не учитывая при определении цены постоянных издержек.

2. Метод ценообразования на основе предельных затрат . Метод пред­полагает установление цены на минимальном уровне, достаточном для покрытия основных расходов на производство данной продукции (в основном переменных издержек), а не путем подсчета совокупных издержек, включающих постоянные и переменные затраты на произ­водство и сбыт.

Предельные издержки, таким образом, значительно ниже средних и обычно определяются на уровне, при котором можно было бы только окупить сумму минимальных (переменных) затрат:

Этот метод является наиболее широко распространен для определения экспортных цен. Позволяет сохранить объем сбыта на определенном уровне. Кроме того, подобная политика ценообразования эффективна при активном проведении кампании по внедрению ново­го товара на рынок, когда можно ожидать значительного увеличения объемов продаж данного товара в результате предложения его по низ­ким ценам. Такая форма ценообразования также дает хорошие резуль­таты в случае, когда продажа по низким ценам не обязательно нового товара или услуг может привести к активному расширению его сбыта, что может дать, несмотря на его низкую цену, достаточную прибыль за счет массовости сбыта.

Возможные убытки покрываются компанией за счет продажи на других рынках (например, данный товар на внутреннем рынке продает­ся по завышенным ценам), продажи других товаров, использования раз­личного рода льгот и преференций со стороны государства (прямое суб­сидирование экспорта запрещено, но государство может ослабить нало­говое бремя в отношении таких компаний, предоставлять услуги по кредитованию и страхованию экспорта на льготных условиях и т.д.)-

Однако данная методика ценообразования имеет свои недостатки:

1) при неумелом ее использовании фирме грозит убыточная си­туация;

2) определение цены происходит односторонне: ее определяют по­ставщики товара и при этом недоучитываются требования рынка и со­стояние конкурентной борьбы;

3) даже при тщательной калькуляции цены и обеспечений ею при­быльности финансовой деятельности фирмы может сложиться пагуб­ное положение, когда покупатель, несмотря на низкий уровень цен, на практике отказывается приобретать данный товар.

Определяя цену по указанному методу, чрезвычайно важно:

Установить ее на уровне, способном обеспечивать определенную величину прибыльности операций фирмы, т.е. хотя бы чуть выше пре­дельных затрат (приблизить к технической цене);

Добиться умелого сочетания целевой прибылях созданием усло­вий для принятия данной цены зарубежным целевым рынком.

Поэтому маркетологи, если позволяет ситуация, при калькуляции цены предпочитают пользоваться не методом предельных затрат, а ме­тодом определения иены на уровне технической цены и методом mark up:

3. Метод определения цены на основе технической цены предполага­ет покрытие полных издержек на производство данного товара, что хотя и не дает прибыли, но оказывается не таким болезненным факто­ром для финансов компании. Такой Метод весьма активно распространен в экспортном ценообразовании, поскольку позволяет минимизи­ровать первоначальную экспортную цену, создавая основу для ее кон­курентоспособности на зарубежных рынках, несмотря на эффект последующей эскалации.

4. Метод наценки - скидки (mark up - mark down). Данный метод предполагает подсчет цены продажи путем умножения деньг произ­водства и цены закупки и хранения сырья и материалов на определен­ный коэффициент добавочной стоимости, или коэффициент mark up:

Этот коэффициент добавочной стоимости рассчитывается путем деления общей суммы прибыли от продаж на себестоимость (условно говоря, цену продажи без надбавки). Также возможен расчет данного коэффициента путем деления общей суммы прибыли от продаж на цену продажи, т.е. может быть одна и та же величина добавочной стои­мости (надбавки), однако коэффициенты могут отличаться в зависи­мости от варианта расчета, так как цена продажи уже сама будет вклю­чать эту добавочную стоимость (надбавку).

Указанные два подхода к определению коэффициента добавочной стоимости необходимы для того, чтобы отразить позицию продавцов, сотрудников, ответственных за сбыт (при делении общей суммы при­были от продаж на цену продажи), и позицию сотрудников, ответст­венных за закупки материалов и сырья и за производство (при делении общей суммы прибыли от продаж на себестоимость).

В международной практике часто встречается ситуация, когда им­портер требует от экспортера осуществить снижение цены на опреде­ленное количество процентов. В этом случае, если заранее определить величину прибыли, которую необходимо получить в целом от продажи данного товара, можно легко, без ущерба для финансовой деятельно­сти фирмы контролировать величину снижения цен, т.е. использовать метод скидок (mark down).

В отличие от этого, если исходить из позиции лиц, ответственных за производство, материально-техническое снабжение и управление складскими запасами, то становится важным определить, какую по ве­личине прибыль принесет сам товар, т.е. какой процент от средств, вложенных в его производство и закупки материалов и сырья, будет к себестоимости самого товара в качестве прибыли.

5. Метод целевого ценообразования . Этот метод также называется ме­тодом определения целевой цены, или методом определения цены в соответствии с целевой прибылью. Он также используется при опреде­лении экспортной цены. На его основе рассчитывается себестоимость на единицу продукции исходя из объема продаж, который делает воз­можным получение намеченной прибыли, т.е. происходит расчет от обратного: уровень цены определяется от запланированного уровня целевой прибыли:

Если себестоимость меняется в результате изменения (уменьше­ния или увеличения) степени загрузки производственных мощностей и объемов экспорта, в качестве справочного материала используют по­казатели степени загрузки производственных мощностей с учетом влияния рыночной конъюнктуры и других факторов и определяют цену продажи на единицу продукции, которая при этих условиях обес­печила бы целевую прибыль.

Однако данный метод также не лишен серьезного недостатка, так как цена рассчитывается исходя из интересов экспортера и, как бы там ни говорили, что рыночные условия учитываются при определении объемов загрузки мощностей, производства и сбыта, этот метод не принимает во внимание отношение импортера к рассчитываемой цене и реализуется без учета уровня активности зарубежного спроса и меж­дународной ценовой конкуренции.

Поэтому указанный метод требует определенной корректировки с тем, чтобы учесть, будут ли предполагаемые покупатели приобретать дан­ный товар по расчетной цене или нет, т.е. доя совершенствования указан­ного метода необходимо подключение к нему маркетингового подхода. В то же время это довольно простой метод ценообразования, который часто используется в практической экспортной деятельности междуна­родных компаний, особенно тоща, когда неясны или трудно определяе­мы объем спроса и уровень цен на внешнем рынке, тем более что в этом случае компания может обезопасить себя от убытков, так как включает в экспортную цену определенный:: процент обязательной прибыли.

Большинство компаний, занимающихся внешнеэкономической деятельностью, активно используют затратные методы ценообразо­вания. Так, согласно опросу, затратными методами ценообразования в настоящее время в Японии пользуется 36% числа опрошенных фирм, маркетинговыми методами - 28%, методами, учитывающими конкурентные условия рынка, - 24%, методами, ориентированными на движение спроса, - 5% и другими методами (например, исходя из прямых указаний соответствующих государственных органов и т.д) - 4%.

Однако затратные методы ценообразования исключают гибкость и возможность активного варьирования цен, они не учитывают измене­ний требований соответствующих рынков, характера конкурентной борьбы, тенденций в развитии спроса и т.д.

Характер зарубежного рынка, рынка импортера и уровень спроса на нем постоянно меняются и формируются в результате маркетинго­вых усилий и ценовой политики многочисленных фирм - участников международной торговли. Поэтому ценовая политика «издержки плюс прибыль» весьма опасна в случае, когда на экспортном рынке активно работают фирмы-конкуренты или когда потребителя можно легко привлечь за счет стандартизации и удешевления экспортируемых това­ров. Поэтому международные компании в большей своей части пред­почитают использовать комбинированную политику ценообразова­ния, включающую затратные методы и гибкую политику ценообразо­вания, чутко реагирующую на изменения объема спроса на внешнем рынке и учитывающую степень международной конкуренции. В меж­дународной практике комбинирование компаниями затратного мето­да ценообразования с маркетинговым подходом к формированию уровня цен обеспечивает высокую финансовую и сбытовую эффектив­ность их предпринимательской деятельности.

2. Международные методы ценообразования с ориентацией на спрос

Данная группа методов, наряду с затратными методами ценообразо­вания и методами определения цены с учетом состояния конкуренции на мировом рынке, наиболее широко встречается в практике передовых компаний, занимающихся внешнеэкономической деятельностью.

Конечно, желательно, чтобы рассчитываемая цена покрывала себестоимость и целевую прибыль, однако если она была определена вне связи с учетом изменений и требований зарубежного спроса, который отражает покупательную способность целевого рынка, то это обстоятельство становится часто причиной провала предварительно постро­енных планов финансовой деятельности фирмы и не позволяет ей обеспечить целевую прибыль. Если дифференциация соответствую­щих товаров и услуг хорошо принимается прогнозируемыми (потен­циальными) импортерами, то в определенной степени в этом случае оказывается возможным контролировать и регулировать цену прода­жи, а также определять ее на уровне, обеспечивающем получение мак­симально возможных прибылей для фирмы.

В связи с этим важным является определение точки безубыточно­сти, под которой понимается такая выручка от продаж (валовой доход) и такой объем производства, которые обеспечивают компании покры­тие всех ее затрат и нулевую прибыль. При этом доход можно предста­вить как разницу между общей суммой доходов (выручки от продаж) и общей суммой затрат (рис. 20.2).

Точка Q является точкой безубыточности и представляет собой точку пересечения прямой валовой выручки от продаж и прямой вало­вых издержек. Размер прибылей или убытков заштрихован. Если фир­ма продает продукции меньше порогового объема Q\ то она терпит убытки, если больше этого объема - то получает прибыль. Определяя цену продажи в районе данной точки, можно получить цену на наибо­лее оптимальном для фирмы уровне.

Издер жки, доходы

Объем продаж

Рис. 20.2. График выручки и издержек фирмы:

FC - постоянные издержки, VC - переменные издержки; 7С - валовые издержки,

TR - валовая выручка (валовой доход), R"- пороговая выручка;

Q" - пороговый объем продаж

В практике современных фирм данный метод определения цены продажи в районе точки безубыточности представлен двумя вариан­тами: методом определения цены продажи на основе анализа мини­мальных пределов (минимальной точки безубыточности) и методом определения иены продажи на основе анализа максимальных пиков доходов и расходов (максимальной точки безубыточности). Также весьма распространены методы ценообразования с ориентацией на емкость рынка, на соотношение спроса и предложения, на эластич­ность спроса, на характер спроса. Эти подходы и будут рассмотрены ниже.

Международные методы ценообразования с ориентацией наспрос:

1. На основе минимальной точки безубыточности (min

2. На основе максимальной точки безубыточности (max)

3. С ориентацией на соотношение спроса и предложения

4. С ориентацией на эластичность спроса

5. С ориентацией на характер спроса:

Отсутствующий спрос

Низкий спрос

Снижающийся спрос

Колеблющийся спрос

Оптимальный спрос

Чрезмерный спрос

Иррациональный (антисоциальный спрос)

1. Метод определения цены продажи на основе минимальной тонки 6езубыточности (min). На несовершенном, незрелом рынке, где осущест­вляется дифференциация товара, за некоторым исключением (напри­мер, в отношении престижных товаров и т.д.), товары обычно имеют кривую спроса, понижающуюся на графике вправо, что означает их высокую ценовую эластичность. В этом случае спрос на товары чутко реагирует на изменение цены; при ее повышении снижается объем продаж товаров и при ее понижении объем продаж, наоборот, возрас­тает. Продавец стремится определить цену в районе минимальной точ­ки безубьггочности, т.е. на уровне, обеспечивающем достижение максимально возможных прибылей, найдя соответствующие этой точке данные.

В условиях рынка совершенной (полной) конкуренции и рынка чистой конкуренции следует только выработать концепцию приемле­ма эта цена или нет, так как в таких условиях рыночные цены являются определяющими. Поэтому, если рыночная цена на соответствующие товары и услуги будет выше уровня МР й, то данная фирма будет иметь ценовую конкурентоспособность. В результате фирма может приме­нять стратегию превентивной ценовой конкуренции путем снижения цен: рыночная цена будет безгранично приближаться к уровню МР а, фирмы, которые сточки зрения издержек производства считают для себя невозможным работать при такой рыночной цене, вынуждены уходить с рынка. Однако в то же время оказывается возможным актив­ное внедрение на новые рынки фирм с высокой инновационной си­лой, которые считают для себя возможным работать и при такой, отно­сительно низкой цене, в связи с чем происходит смещение рыночных цен в сторону их более низкого уровня, т.е. налицо действие механизма. международной ценовой конкуренции.

Однако определение цены на основе минимальной точки безубы­точности уместно в случае, если фирма исходит из предпосылки дости­жения максимально возможной прибыли. Но даже и при этом необхо­димо соответствовать следующим условиям:

Фирма должна быть в состоянии точно подсчитать и постоян­ные, и переменные издержки;

Должна располагать условиями, позволяющими точно спрогно­зировать и графически изобразить кривую спроса;

Спрос на рынке должен находиться под влиянием изменения только (или преимущественно) цен, а объем продаж должен показы­вать соответствующий уровень цены.

Фактически же бывает довольно трудно четко определить уровень расходов и их разграничение на постоянные и переменные издержки. Кроме того, на рыночный спрос оказывают влияние не только цены, но и другие многочисленные факторы, входящие в так называемый комплекс маркетинговых мероприятии маркетинг-микс, а также кон­курентные отношения между фирмами. По этой причине в реальной действительности такой способ определения цены на основе анализа минимальной точки безубыточности в значительной степени помогает дать лишь определенный ориентир ее расчетного уровня.

2. Метод определения цены на основе максимальной точки безубыточ­ности (max). Как следует из самого названия данного метода, он по­зволяет найти объем производства и объем продаж, соответствующих тому положению, когда общая сумма прибылей и общая сумма затрат равны между собой. Данный способ применяется в том случае, когда целью фирмы является определение цены, дающей возможность полу­чить "максимальную прибыль, но на других, чем в вышеуказанном слу­чае, условиях.

Следовательно, при установлении цен на слишком высоком или слишком низком уровне бывает трудно повысить результаты предпринимательской деятельности в такой степени, как бы этого хо­телось.

Поэтому находят те величины, до которых возможны продажи по различным ценам, и строят график

Однако когда при повышении или понижении цен объем продаж относитель­но стабилен (низкая эластичность спроса) и график практически при­нимает форму прямой, понижающейся вправо, велика опасность того, что не только по графику окажется невозможным определить максимальный уровень прибыли при соответствующей цене, но и вообще весь этот метод определения цены продажи может потерять смысл, так как получится, что следующей после самой высокой цены (хотя по ней и невозможно будет продавать товар) окажется цена, которая даст мак­симальную прибыль.

Строя линии TR и вычерчивая кривую спроса по объемам продаж в зависимости от различных цен, мы как бы пытаемся продать один и тот же товар или услугу по различным ценам с тем, чтобы потом на практике проверить, сколько же в реальности удалось продать, При этом вызывает большое сомнение тот факт, не будут ли в реальности покупатели протестовать против такой ситуации, когда им один и тот же товар продают по различным ценам. Поэтому компании, занимаю­щиеся внешнеэкономической деятельностью, весьма осторожно отно­сятся к определению точки, соответствующей цене, продавая по кото­рой, можно достигнуть максимальных прибылей.

3. Методы ценообразования с ориентацией на соотношение спроса и предложения . При использовании такого подхода при простейшем его толковании возможны три основных метода ценообразования в зави­симости от соотношения спроса и предложения:

Спрос больше предложения - цена устанавливается на относи­тельно высоком уровне;

Спрос равен предложению - цена устанавливается на относи­тельно среднем уровне;

Спрос меньше предложения - цена устанавливается на относи­тельно низком уровне.

Однако в международной практике на большинстве мировых то­варных рынков ситуация характеризуется превышением предложения над спросом, и при этом цена отнюдь не устанавливается на относи­тельно низком уровне, а имеет тенденцию к повышению. Это происхо­дит под воздействием многочисленных факторов, которые искажают чистую картину ценообразования.

4. Методы ценообразования с ориентацией на эластичность спроса. При формировании уровня цены учитывается также эластичность спро­са о чем свидетельствуют методы ценообразования с ориентацией на максимальную и минимальную точку безубыточности, рассмотренные выше.

Высокая эластичность спроса является важнейшим фактором влияния на уровень цен и его понижение Например, рынки развиваю­щихся стран, стране низким уровнем дохода надушу населения, к ко­торым относится с настоящее время и Россия, отличаются высокой эластичностью спроса и требуют низкого уровня цен по массовым то­варам И наоборот, рынки развитых стран, стран с высоким уровнем дохода на душу населения, таких как США, Япония, Франция и др, характеризируются низкой эластичностью спроса и благосклонно отно­сятся к высокому уровню пен, воспринимая их как свидетельство от­личного качества товаров

5. Методы ценообразования с ориентацией на характер спроса. Если спрос на зарубежном рынке носит отрицательный характер, то перед маркетингом стоит задача его конверсии в положительный, реальный спрос В этом случае ценовая политика может предполагать как высо­кий, так и низкий уровень цен, хотя на первый взгляд может показать­ся очевидным применение политики низких цен Однако это далеко не так и все зависит от конкретной ситуации (характера рынка, особенно­стей потребителей товара и т д)

Если спроса нет, то маркетолог решает задачу, как его создать, и здесь также бывает уместна политика как низких, так и высоких цен. Когда уровень спроса низкий, его стимулируют обычно за счет пони­жения цены, однако при переходе на другой сегмент рынка возможны и иные варианты Если спрос падает, те его снижение стремятся оста­новить за счет понижения уровня цены.

В целях преодоления колебаний в объемах спроса применяют гиб­кую ценовую политику: повышая цену в периоды высокого спроса и снижая в периоды низкого спроса. В периоды оптимального спроса компании придерживаются стабилизации цен на прежнем уровне и поддержания сложившейся ценовой линии.

Когда спрос чрезмерный, это может показаться благоприятной си­туацией для компании. Однако это не так. Как правило, такое положение может быть связано с не правильным определением уровня цены (его за­ниженной оценкой), поэтому предусматривается повышение цены

При антисоциальном, антиобщественном характере спроса, на­пример на такие товары, как алкоголь, табак, наркотики, цены уста­навливаются на максимально высоком уровне.

Спрос может быть реальный, платежеспособный, который в пер­вую очередь и интересует маркетологов, и если он пассивный, их зада­ча превратить его в активный о помощью политики как высоких, так и йизких цен. Однако маркетологи не могут не учитывать потенциально­го спроса to рынке, который необходимо разбудить, что не всегда бы­вает под силу отдельной, даже крупной компании.

Методы ценообразования с ориентацией на объем спроса и емкости рынка. Тривиальный подход к ценообразованию в этом случае предпо­лагает низкий уровень цен при высоком объеме спроса и емкости рын­ка в физическом выражении и высокий уровень цен при низком объе­ме спроса и емкости рынка Хотя, конечно, на практике бывают ис­ключения.

©2015-2019 сайт
Все права принадлежать их авторам. Данный сайт не претендует на авторства, а предоставляет бесплатное использование.
Дата создания страницы: 2016-04-11

Для формирования цены нового продукта могут применяться разные методы ценообразования в зависимости от того, какие принципы управления используются в компании. Одно неизменно - стоимость продукта формируется с расчетом получения максимального дохода от реализации.

Предлагаем для ознакомления основные методы ценообразования , каждый из которых имеет как преимущества, так и недостатки, но все активно используются на практике, выбрать оптимальный для своей компании можно только индивидуально.

6 основных способов ценообразования

Из существующих в маркетинге основных методов ценообразования по двум, они называются затратными методами, формирование цены опирается на себестоимость продукта, по оставшимся четырем, рыночным методам, - на факторах рыночной среды.

Методы ценообразования делятся на:

Рыночные методы (исходя из рыночных факторов, производитель определяет себестоимость товара и старается сократить издержки для получения на выходе именно такой цены):

1) Метод воспринимаемой ценности;
2) Метод ценовых барьеров;
3) Метод анализа цен конкурентов;
4) Метод текущих цен;

Затратные методы (наиболее подходят для компаний, которые не имеют возможности влиять на себестоимость товара):

1) Метод от маржинальности продаж;
2) Метод надбавки к издержкам производства.

Чтобы было более понятно, о чем идет речь, рассмотрим каждый метод формирования цены в отдельности.

Метод воспринимаемой ценности

При использовании данного метода подразумевается проведение маркетингового исследования восприятия потребителем цены продукта. Предполагается, что потребитель считает цену товара приемлемой, если она совпадает с его представлениями о том, какой она должна быть. Другими словами, если, по мнению потребителя:

Цена будет занижена, то он, скорее всего, откажется от приобретения товара, поскольку его качество будет вызывать сомнения;
цена будет завышена, то товар, скорее всего, тоже не будет приобретен, поскольку покупатель не согласится переплачивать;
цена будет соответствовать той цене, в которую покупатель оценивает данный товар, то велика вероятность того, что он данный товар приобретет.

Может показаться, что это элементарно: показываешь потребителю товар и спрашиваешь, за какую цену он бы его купил. Однако при использовании данного метода требуется соблюдение нескольких условий, которые позволят не исказить данные и получить «чистый» результат, необходимо максимально приблизить ситуацию к реальной ситуации совершения покупки.

Процесс исследования имеет следующие особенности:

Продукт предлагается потребителю в том виде, в котором он будет представлен на прилавке, используются качество, упаковка, дизайн финального продукта;
Товар демонстрируется вместе с товарами-конкурентами. Причем на них указана реальная цена, а на продукт, в отношении которого проводится исследование, не указывается цена; Потребителю демонстрируется готовый товар компании в окружении конкурентов без цены;
Потенциальному покупателю предлагают ответить на вопрос: какая цена должна быть у нового товара.
Ответ потребителя считается воспринимаемой ценностью товара.

Важно! Потребитель должен дать ответ на вопрос о цене нового товара, исходя из стоимости аналогичного продукта, представленного на рынке компаниями-конкурентами, именно для этого необходимо обязательное указание их стоимости.

Формула расчета стоимости товара
Рассчитать стоимость товара по методу воспринимаемой ценности можно по формуле:

цена продукта = PV*k,

где PV - воспринимаемая ценность продукта,
а k - коэффициент корректировки воспринимаемой ценности (может быть равным значению от 0,9 до 1).

Коэффициент необходим для того, чтобы сохранялась положительная разница между воспринимаемой стоимостью продукта и реальной ценой. То есть, цена товара получится на 5-10% ниже воспринимаемой стоимости, что сделает покупку товара в глазах покупателя более выгодной.

Метод ценообразования на основе ценовых барьеров

Основой метода является предположение, что представление потребителя о приемлемой стоимости товара формируется в зависимости от принадлежности товара определенному ценовому кластеру - своеобразному коридору цены товара «от» и «до». Каждый ценовой кластер (барьер), по мнению потребителя, обладает своими характеристиками.

Среди продукции, предоставленной на рынке, различают:

Дешевый сегмент - небрендовые дешевые товары;
Среднеценовой сегмент - обыкновенные товары приемлемого качества;
Дорогой сегмент - известные марки высокого качества.

Наличие ценовых кластеров позволяет классифицировать имеющиеся товары на: дешевые, обычные, дорогие и товары премиум-класса, что дает возможность экономить время на выборе необходимого продукта. Ценовые кластеры не являются универсальными, для каждого рынка путем исследований складываются свои индивидуальные ценовые кластеры.

Как вариант, ценовые кластеры могут быть следующими:

Товары, имеющие стоимость не более 30 рублей - продукция эконом-класса, имеющая базовые характеристики, обычно низкокачественная;
Товары стоимостью 30-50 рублей - продукция хорошего качества, рассчитанная на массового потребителя, к базовым характеристикам товаров добавлены некоторые улучшения;
Товары, имеющие цену 50-100 рублей - качественная продукция известных марок, импортные, имеют максимальные характеристики;
Товары, цена которых свыше 100 рублей - имиджевая продукция премиум-класса.

Как такой метод ценообразования реализуется на практике

Исследование также подразумевает оценку ценового сегмента для нового товара с учетом его финальных характеристик. Просчитывается и вероятность приобретения товара в каждом ценовом кластере. По результатам исследования определяется стоимость нового товара. Метод ценообразования по ценовому кластеру обычно дополняет другие методы, корректируя их.

Метод ценообразования по отношению к конкурентам

При таком способе осуществляется с учетом стоимости конкурентных продуктов. Компания составляет принципы ценовой политики, в их числе могут быть следующие:

Стоимость товара выше, чем предлагает один конкурент; ниже, чем предлагает другой конкурент;
Стоимость продукта всегда на определенную сумму ниже, чем у третьего конкурента.

Метод текущих цен

Используется для формирования цены на рынке однородной продукции, где представлены товары с минимальными различиями (например, рынок спичек, зубочисток, стали и др.). Потребитель приобретает данную продукцию сугубо за ее базовые свойства и переплачивать не готов. Естественно, он выберет товар дешевле.

Ценообразование по данному методу подразумевает определение для товара преобладающей или средней по рынку цены.

Метод ценообразования на предприятии от маржинальности продаж

Относится к затратным методам, имеет непосредственное отношение к концепции о точке безубыточности - установление для товара стоимости, покрывающей расходы на его производство.

Как работает данный метод?

При расчете стоимости товара определяются:

1) Размер переменных расходов для производства единицы продукции;
2) Планируемый целевой объем продаж компании;
3) Расходы компании для производства определенного объема продаж.

После этого высчитывается минимальная стоимость реализации товара - точка безубыточности продаж, являющаяся нижней границей цены товара. Далее изучается конкурентноспособность цены:

Она сравнивается с воспринимаемой ценой и ценами конкурентов;
Определяется объем спроса на рынке товара по минимальной цене

По результатам анализа могут быть определены следующие варианты:

1) Товар можно реализовать только по минимальной стоимости, если она будет выше, потребитель откажется от покупки;
2) Стоимость товара может быть несколько выше минимальной, и он будет успешно реализовываться по данной цене;
3) Товар может быть реализован только по цене ниже минимальной. В данной ситуации возникает необходимость в поиске путей для снижении себестоимости товара.

Пример
Есть товар, переменной стоимостью единицы 25 рублей, ежемесячно на производство затрачивается 100 000 рублей, целевой объем продаж - 10 000 штук. Для определения точки безубыточности высчитываем сумму постоянных и переменных расходов производителя: 100 000 + 25*10 000 = 350 000 рублей.

Минимальная прибыль = ежемесячные затраты/целевой объем продаж . Просчитав такой параметр для примера, получим 35 рублей. То есть производство будет безубыточным, если товар поступит в реализацию с такой стоимостью.

После изучения воспринимаемой ценности товара оказалось, что покупатель готов потратить на него 55 рублей. В результате исследований можно определить для товара стоимость на 10% ниже воспринимаемой - 49 рублей.

Ценообразование на основе учета надбавок к издержкам производства

В данном случае устанавливается фиксированный процент прибыли с реализации единицы продукции. То есть цена должна обеспечивать определенный уровень рентабельности.

При определении нормы рентабельности учитываются следующие параметры:

Амбиции бизнеса - владелец сам устанавливает уровень маржинальности продукции;
Среднерыночные нормы - достижение баланса прибыли и уровны продаж;
Оборачиваемость товара - высоко оборачиваемые товары имеют уровень рентабельности ниже, чем товары низко оборачиваемые, имеющие длинный потребительский цикл покупки;
Наличие рисков и процента потерь - если прогнозируются большие потери, то для покрытия издержек разумно запланировать более высокую норму прибыли;
Эластичность спроса - устанавливает максимальный предел цены товара.

Такой метод ценообразования на предприятии (пример)

Изначально определяются переменные расходы компании на производство единицы товара, устанавливается целевая норма рентабельности. После рассчитывается цена товара, позволяющая получить запланированную прибыль. Используется формула:

Цена (руб) = Себестоимость/ (1-Рентабельность),

где цена - цена реализации 1 единицы продукции, себестоимость - стоимость производства единицы товара, рентабельность - прибыль (в %) от реализации единицы товара.

После происходит изучение полученной стоимость на конкурентноспособность, в случае необходимости вносятся корректировки.

Мы рассмотрели все ценообразующие факторы. Теперь вы знаете, что представляют собой основные методы ценообразования в маркетинге .